Công ty Cổ phần tư Vấn chiến Lược Pharmaco Việt Nam

Khi nhắc đến chiến lược 4P trong marketing mix, chữ P cuối cùng (Promotion) luôn là một phần quan trọng giúp thúc đẩy người dùng biết về thương hiệu. Bạn đã hiểu rõ promotion là gì và cách thực hiện một chiến lược Promotion như thế nào chưa?

Promotion là gì?

Promotion trong Marketing là chữ P thứ tư và cũng là cuối cùng trong chiến lược Marketing Mix. Điều này là do trước khi thực hiện chiến lược Promotion, các chữ P còn lại (sản phẩm, giá cả và phân phối) đã phải sẵn sàng. Promotion thường sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) – tức là sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.

Ví dụ, nếu bạn sở hữu một thương hiệu trang sức, bạn nên sử dụng quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông Above the line để quảng bá sản phẩm của riêng bạn. Nếu sở hữu một thương hiệu nhỏ, bạn nên sử dụng phương tiện truyền thông in ấn, Internet và quảng cáo ngoài trời để quảng bá. Do đó, tùy thuộc vào phân khúc, định vị mục tiêu, chiến lược Promotion của bạn sẽ được lên kế hoạch sao cho phù hợp và hiệu quả, tiết kiệm chi phí nhất.

Promotion thường được các Marketer sử dụng vào 2 con đường chính:

• Above the line: là các hoạt động nhằm khuyến trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường do Brand team đảm nhận.
• Below the line: là các hoạt động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.

Ngày nay, Promotion có thể được kết hợp với các chữ P khác như Price (Giá cả) để bán hàng và xúc tiến thương mại, Placement (Phân phối) để hàng được phân phối trên thị trường trước khi bắt đầu các chương trình Promotion, và Product (Sản phẩm) để cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các kênh khác nhau. Tất cả các yếu tố khác nhau này sẽ được cùng sử dụng khi quảng bá sản phẩm.

Đối tượng nào cần sử dụng Promotion?

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể cung cấp cho khách hàng một số lợi ích bổ sung khi mua hàng, và đó chính là các thủ thuật Promotion trong Marketing. Các nhà bán lẻ và các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chiến lược tiếp thị quảng cáo để tăng số lượng bán họ nhận được. Ví dụ một quảng cáo truyền hình cho nhà hàng pizza để quảng cáo một suất ăn trưa gồm 2 miếng pizza và đồ uống miễn phí. Chiến lược Promotion này gọi để thu hút sự chú ý vào yếu tố “lợi ích bổ sung” cho khách hàng là: đồ uống miễn phí, thúc đẩy lượng khách tới nhà hàng nhiều hơn.

Hay như một số doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán các sản phẩm khó bán lẻ hơn thường sẽ quảng cáo cho những khách hàng đã mua một sản phẩm liên quan trước đó. Ví dụ, nếu một cửa hàng điện thoại di động muốn khiến việc bán tai nghe và sạc nhanh chóng hơn, cửa hàng có thể cung cấp chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách hàng nếu họ mua các thiết bị này trong cùng ngày mua điện thoại. Vì khách hàng đã mua một sản phẩm lớn và đắt tiền hơn (điện thoại), họ có nhiều tiềm năng hơn các khách hàng khác để quan tâm đến việc mua thiết bị liên quan đến điện thoại. Việc giảm giá này khiến các khách hàng mua điện thoại cảm giác rằng mua ngay lúc đó sẽ có lợi hơn rất nhiều.

Các yếu tố làm nên một chiến lược Promotion là gì?

Promotion trong chiến lược Marketing Mix chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc định vị truyền thông. Cũng như một chiếc bánh, các nguyên liệu cơ bản là như nhau. Tuy nhiên nếu bạn thay đổi số lượng của một trong các thành phần, kết quả cuối cùng là khác nhau. Điều tương tự cũng áp dụng cho Promotion. Bạn có thể tích hợp các yếu tố khác nhau của chiến lược Promotion để tạo ra một chiến dịch độc đáo. Các yếu tố cấu thành chiến lược Promotion gồm có:

– Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Là cách hiệu quả để quản lý quan hệ với khách hàng cá nhân. Nhân viên bán hàng sẽ hoạt động thay mặt cho doanh nghiệp. Họ phải được đào tạo tốt về phương pháp tiếp cận và kỹ thuật bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, sử dụng nhân viên bán hàng khá tốn kém và chỉ nên áp dụng khi có lợi tức đầu tư thực sự. Ví dụ nên sử dụng nhân viên bán hàng để bán xe ô tô hoặc dịch vụ sửa nhà ở – những lĩnh vực nơi có lợi nhuận cao

– Khuyến mại (Sales Promotion)

Khuyến mãi là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy). Trong hoạt động kinh doanh, thỉnh thoảng chúng ta cần phải tạo ra những “cú hích” nhằm kích thích thị trường. Hoạt động tạo ra những “cú hích thị trường” có liên quan trực tiếp đến hoạt động mua bán. Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn và nếu lạm dụng có thể gây phản tác dụng.

– Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng được định nghĩa là một hoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. PR có thể tương đối rẻ, nhưng chắc chắn không miễn phí. Các chiến lược PR thành công có xu hướng dài hạn và lập kế hoạch cho tất cả các trường hợp.

– Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là bất kỳ hoạt động marketing nào được thực hiện mà không có nhà phân phối hoặc trung gian. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp liên lạc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ Nintendo phân phối thông qua các nhà bán lẻ, mặc dù bạn có thể đăng ký trực tiếp với họ để nhận thông tin qua e-mail hoặc thư. Marketing trực tiếp thường có:

– Gửi thư trực tiếp

– Gọi điện trực tiếp

– Email trực tiếp đến khách hàng

– Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp

– Quảng cáo tại điểm bán

– Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng

– Hội chợ và triển lãm thương mại

Cách tiếp cận qua hội chợ và triển lãm rất tốt để lấy thông tin khách hàng mới. Các công ty thường ít khi buôn bán nhiều ở những sự kiện như vậy. Mục đích của họ là để nâng cao nhận thức trong tâm trí khách hàng và khuyến khích dùng thử. Hội chợ và triển lãm có thể đáp ứng được việc buôn bán và tiếp cận người tiêu dùng.

– Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức trả phí để giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng tới khách hàng. Quảng cáo tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng nhằm thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Có nhiều hình thức quảng cáo như báo chí, tạp chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo kỹ thuật số, trực tuyến và Internet.

– Tài trợ (Sponsorship)

Tài trợ là nơi doanh nghiệp trả tiền để được liên kết với một nhãn hàng, một sự kiện, hoặc hình ảnh cụ thể, ví dụ như tài trợ cho các sự kiện thể thao như Thế vận hội hoặc giải đua Công thức 1. Và sau đó, sự xuất hiện của sự kiện luôn đi kèm với các công ty tài trợ.

– Online Promotions

Online Promotions là kết hợp các yếu tố quảng cáo đã nêu trên trên nền tảng kỹ thuật số. Ví dụ: sử dụng quảng cáo trực tuyến được trả phí qua mỗi lần nhấp chuột của Google, hay chạy quảng cáo tài trợ cho trang web. Các doanh nghiệp trực tuyến thường gửi các bằng e-mail tới khách hàng mục tiêu và danh sách gửi thư, đó là một hình thức Marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, các trang web là phương tiện cao cấp trong ngành công nghiệp quan hệ công chúng để truyền đạt các quan điểm cụ thể cho công chúng liên quan.

Lĩnh vực quảng cáo trực tuyến thực sự đang nổi lên, và phát triển mạnh theo mục tiêu địa lý thông qua điện thoại thông minh, hay như truyền thông xã hội với những quảng cáo trên Facebook, Youtube… được nhiều doanh nghiệp sử dụng thành công để quảng bá dịch vụ, sản phẩm.

Hiệu quả của một chiến lược Promotion thành công

1. Nhận thức: Vai trò đầu tiên và quan trọng nhất của Promotion trong Marketing là tạo ra nhận thức. Khi một sản phẩm mới được giới thiệu hoặc một công ty giới thiệu một chương trình mới, cần phải tạo ra sự nhận thức. Vì vậy, các công ty sử dụng chương trình khuyến mãi trong hỗn hợp tiếp thị là Above the line và Below the line để quảng bá sản phẩm.

2. Xây dựng thương hiệu: Thành ngữ “Thương hiệu là một lời hứa” là một trong những câu được sử dụng phổ biến nhất trong thế giới Marketing. Một thương hiệu bao gồm cả sản phẩm và chiến lược Marketing của công ty đến khách hàng. Do đó, các thương hiệu như Apple và Coca cola đang đứng đầu bảng giá trị thương hiệu, bởi vì những nỗ lực quảng bá và tiếp thị truyền thông trong suốt vài thập kỷ qua.

3. Định vị thương hiệu

Khi bạn nói về những chiếc xe cao cấp, sản phẩm nào bạn sẽ nghĩ đến đầu tiên? Có phải BMW, AUDI, FERRARI hay bất kỳ sản phẩm nào khác không? Tất cả các công ty này đều cố gắng để có được vị trí hàng đầu trong tâm trí của bạn và các khách hàng khác. Chiến lược Promotion của một công ty trực tiếp góp phần vào việc định vị vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

4. Sự chấp thuận

Một khách hàng có nhiều khả năng chấp nhận một sản phẩm nếu đã nghe về thương hiệu hoặc tên công ty. Vì vậy, cùng với nhận thức, chiến lược Promotion cũng tăng sự chấp nhận của sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, dù quảng cáo nhiều lần, nếu sản phẩm không phù hợp, thị trường cũng sẽ không bao giờ chấp nhận. Do đó, các chiến lược Promotion trong Marketing có những hạn chế riêng.

5. Nhắm mục tiêu khách hàng

Các chương trình Promotion giúp công ty nhắm đúng đối tượng khách hàng mong muốn. Ví dụ – Pepsi nhắm vào giới trẻ, Adidas nhắm vào người yêu thể thao, v.v. Do đó, doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu dựa trên phân khúc thị trường và định vị thành công nếu có một chiến lược Promotion phù hợp.

6. Gợi nhớ thương hiệu

Chiến lược Promotion góp phần tạo nên sự gợi nhớ về thương hiệu. Ngày càng nhiều thương hiệu trở nên phổ biến nên không cần quảng cáo để gợi nhớ. Tuy nhiên, lĩnh vực như dược phẩm có tính cạnh tranh cao và một dòng sản phẩm chung nên thường xuyên cần thực hiện Promotion để thúc đẩy gợi nhớ thương hiệu. Vì vậy, Promotion trong Marketing giúp gợi nhớ thương hiệu trên thị trường, từ đó thúc đẩy doanh thu và tài sản thương hiệu của sản phẩm.

Thu hút khách hàng mới

Mục đích cuối cùng của mọi chiến lược Promotion hoặc của bất kỳ hoạt động Marketing nào là thu hút khách hàng mới, chuyển đổi và đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với các hoạt động Above the line và Below the line đồng thời với một kế hoạch truyền thông Marketing phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút nhiều khách hàng hơn.

Mong rằng bài viết trên đã giúp bạn hiểu khái niệm Promotion là gì và những điều cần lưu ý để đạt được hiệu quả với chiến lược Promotion.