Brand association là gì? các thuật ngữ quan trọng về brand

Với các nhà tiếp thị, khái niệm brand liên kết không còn là mới, nhưng không phải tất cả các nhà tiếp thị đều hiểu rõ thuật ngữ này và cách áp dụng nó vào công việc của mình. Vậy brand liên kết là gì? Có những khái niệm về brand nào mà nhà tiếp thị cần biết? Hãy cùng tìm hiểu câu trả lời chính xác nhất.

Brand liên kết là gì?

Khái niệm

Brand liên kết ý chỉ sự gắn kết hoặc liên hệ với một thương hiệu cụ thể. Đây là những yếu tố gắn bó với trí nhớ của khách hàng như lòng tin, cảm giác, hiểu biết… đối với thương hiệu của bạn một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Giải thích chi tiết

Ví dụ về brand liên kết, công ty Rồng Vàng sử dụng khẩu hiệu “Hãy để chúng tôi mang lại thành công cho bạn”, và mỗi lần giới thiệu, công ty đều sử dụng màu sắc nhận diện riêng. Khi người ta nghĩ đến hoặc nhìn thấy những yếu tố này, họ sẽ ngay lập tức nghĩ về công ty Rồng Vàng, và ngược lại, khi nhắc đến công ty Rồng Vàng, người ta cũng sẽ nhắc đến khẩu hiệu, màu sắc và logo…

Nguồn liên kết thương hiệu im lặng

Để làm cho hình ảnh thương hiệu đa dạng hơn, có nhiều nguồn liên kết được đóng góp. Đây có thể là giá cả, các chi tiết sản phẩm hoặc phương pháp sử dụng dịch vụ/sản phẩm… Tuy nhiên, những liên kết này chỉ thực sự hoàn hảo khi có sự tương tác hoặc nhắc nhở cụ thể nhằm tạo ra mối quan hệ với hình ảnh thương hiệu. Do đó, trong quá trình triển khai marketing, doanh nghiệp cần đồng nhất thông điệp, tránh thay đổi tạm thời, gây khó khăn cho việc duy trì liên kết thương hiệu.

Các yếu tố cấu thành

Điều này bao gồm những yếu tố không thể đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (như màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca-Cola, hoặc kiểu thiết kế, bao bì (như kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận diện khác (được nhìn thấy bằng mắt).

Bản sắc của thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà chủ sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin tưởng và nhận biết về sản phẩm của mình. Chủ sở hữu phải cố gắng liên kết hình ảnh thương hiệu và căn cước thương hiệu càng gần nhau càng tốt. Các thương hiệu hiệu quả là những thương hiệu có khả năng kết nối cá tính của thương hiệu theo quan niệm của đối tượng mục tiêu và sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần nhắm vào một số nhóm khách hàng cụ thể. Đặc biệt, những thương hiệu có sự tồn tại lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể theo kịp những xu hướng thay đổi và gây ấn tượng tích cực. Bản sắc thương hiệu là rất quan trọng để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt giữa một thương hiệu và những sản phẩm cạnh tranh khác.

Có Thể Bạn Quan Tâm :   Mệnh Giản Hạ Thủy là gì? Hợp với màu gì và cách chọn đồ

Bản sắc thương hiệu ban đầu thường là những gì chủ sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin tưởng. Tuy nhiên, qua thời gian, bản sắc có thể tiến triển, tích hợp các quan điểm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Do đó, luôn cần tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể.

Bản sắc thương hiệu cần tập trung vào những phẩm chất nguyên thủy – những đặc điểm thực sự có giá trị và những lợi ích mà nó mang lại – và cần được duy trì thông qua các đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.

Những thuật ngữ khác về thương hiệu mà nhà tiếp thị cần biết

Thương hiệu – Brand

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình ảnh hoặc các chỉ số khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm khỏi đối thủ trong mắt người tiêu dùng. Các chỉ số có thể là các biểu tượng, ký hiệu (logo), thiết kế (ví dụ như chai Coca-Cola, lưới chắn các khe hút gió trên mui xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ quảng cáo (khẩu hiệu)… và được sử dụng trên bao bì sản phẩm, danh thiếp doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp…

Nhận diện thương hiệu – Brand identity

Brand identity bao gồm toàn bộ các yếu tố hình ảnh có thể ảnh hưởng đến thị giác của người tiêu dùng và giúp họ nhận biết doanh nghiệp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

  • Hướng dẫn sử dụng logo: Logo duy nhất của doanh nghiệp.
  • Mẫu biểu mẫu: Biểu mẫu được thiết kế riêng cho thư mời, slide PowerPoint, biên bản…
  • Bảng màu: Màu sắc đặc trưng riêng cho từng sản phẩm.
  • Phông chữ: Sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau, nhưng cùng một phông chữ cho các dự án truyền thông quan trọng.
  • Bộ material thiết kế: Tất cả các thông tin thiết kế được lưu trữ và bảo mật.
  • Giá trị và sứ mệnh của thương hiệu.

Giá trị thương hiệu – Brand equity

Brand equity là tổng giá trị của một thương hiệu, là một tài sản riêng biệt, tạo nên mối quan hệ đặc biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng. Brand equity bao gồm:

  • Nhận thức về thương hiệu: Khả năng nhận biết sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.
  • Phối hợp với thương hiệu: Các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng dễ dàng nhận thức.
  • Sự trung thành với thương hiệu: Mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của thương hiệu.
Có Thể Bạn Quan Tâm :   Trọng số là gì? Tìm hiểu vai trò và cách tính trọng số trong Excel

Xây dựng thương hiệu – Branding

Xây dựng thương hiệu (branding) là việc sử dụng các phương pháp marketing và truyền thông để phân biệt một công ty hoặc sản phẩm khỏi đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu tạo ra một ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố chính để tạo ra một thương hiệu đầy đủ bao gồm bản sắc thương hiệu, truyền thông thương hiệu (ví dụ như logo và nhãn hiệu), nhận thức thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu khác.

Định vị thương hiệu – Brand positioning

Các cách xây dựng hình ảnh thương hiệu phổ biến hiện nay có thể là:

  • Định vị thương hiệu dựa trên tính năng
  • Định vị dịch vụ/sản phẩm chất lượng
  • Định vị theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng
  • Định vị theo mối quan hệ

Tính cách thương hiệu – Brand personality

Thương hiệu cũng có những đặc điểm, tính chất giống như con người để tạo sự khác biệt. Điều này được thể hiện qua cách phục vụ của nhân viên, giọng nói, tác phong, hình ảnh, cách chăm sóc của nhân viên. Việc lựa chọn tính cách phụ thuộc vào quy mô, tính chất hoạt động doanh nghiệp và thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty) là sự quay lại của khách hàng với công ty. Khách hàng trung thành là những người luôn ủng hộ công ty ngay cả khi gặp khó khăn. Theo số liệu thống kê, 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành. Do đó, việc chăm sóc khách hàng trung thành thông qua các chiến lược marketing trực tiếp và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt là các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.

Theo định nghĩa của các chuyên gia, sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong ba chỉ số đo lường kết quả thương hiệu, hai chỉ số khác là mức dùng thử (trial%) và mức dùng thường xuyên (regular%). Trong thực tế quản trị thương hiệu, chỉ số trung thành (% brand loyalty) là thước đo cao nhất để đánh giá sức mạnh của một thương hiệu. % trung thành cũng là chỉ số có mối liên hệ thuận với giá trị thương hiệu, đó là cơ sở để định giá giá trị thương hiệu so sánh.

Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là khái niệm quan trọng trong phương pháp quản lý chiến lược thương hiệu. Nó có thể được hình dung như một cấu trúc hệ thống hoặc sơ đồ tổ chức, trong đó các vị trí trong sơ đồ đại diện cho các thương hiệu thay cho cá nhân. Mục tiêu chính của kiến trúc thương hiệu là tạo ra một cấu trúc chiến lược cho việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn có nhiều loại sản phẩm và hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Kiến thức cần thiết cho kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cây đang phát triển trong một không gian cụ thể, không phải là một cấu trúc cứng nhắc không thay đổi. Điều này đòi hỏi ý thức về việc xem xét lại cấu trúc ít nhất mỗi năm trong từng chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.

Có Thể Bạn Quan Tâm :   Gyudon là món gì? Ăn gyudon ở đâu ngon?

Quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu (brand management) được Neil McElroy (nghiên cứu tại Đại học Harvard) khởi sự từ năm 1931 tại Procter & Gamble. Trong một bản nháp văn bản ba trang, McElroy đã thuyết phục ban lãnh đạo P&G về tầm quan trọng của việc tập trung quản lý mỗi thương hiệu, thay vì tập trung vào quản lý tổng thể công ty như phương pháp quản lý truyền thống. Neil McElroy cũng đề xuất mỗi thương hiệu sản phẩm phải có một người quản lý riêng, tập trung mọi nỗ lực vào việc xây dựng và quản lý chiến lược thương hiệu cho từng brand. McElroy cũng nhấn mạnh về sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cả bên ngoài và bên trong, ví dụ như quan hệ thương hiệu giữa Camay và Ivory là hai nhãn hiệu của cùng một công ty. Neil McElroy đã trở thành CEO của Procter & Gamble vào năm 1948 và từng là Bộ trưởng Quốc phòng Hoa Kỳ vào năm 1957 dưới thời Tổng thống Eisenhower. Ông cũng là chiến lược gia hàng đầu trong thời kỳ cạnh tranh không gian với Liên Xô và là một nhà hoạch định chiến lược cho NASA.

Bảo hộ và tranh tụng thương hiệu

Để bảo vệ một thương hiệu, một chủ sở hữu thương hiệu (có thể là một công ty, nhà phát minh, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước quản lý quyền sở hữu trí tuệ. Nhãn hiệu (brand) cần được đăng ký để được bảo vệ tài sản thương hiệu (Registered Trademark: “Thương hiệu đã đăng ký”). Thường thì người đăng ký trước và trong trường hợp không có tranh tụng, sẽ sở hữu quyền sử dụng thương hiệu đó một cách hợp pháp.

Bản sắc thương hiệu giúp thương hiệu tạo ra điểm nhấn quan trọng với khách hàng. Việc liên kết thương hiệu để thành công đòi hỏi sự hỗ trợ từ nhiều yếu tố. Thông tin về brand liên kết đã hy vọng phần nào giúp giải đáp các thắc mắc của nhà tiếp thị trong việc truyền thông doanh nghiệp của mình.

(Nguồn: tham khảo từ Wikipedia).

Back to top button